Какво е AOV и как да увеличиш средната стойност на поръчките ти (част 1)

В областта на електронната търговия, можем да разглеждаме всеки клиент като своеобразно сандъче, пълно с потенциал. Можем и да приемем, че ролята на онлайн търговците е да намерят ключа за него, за да го отключат.

Всеки човек, който посещава твоя магазин, носи множество възможности за растеж, някои от които могат да бъдат извлечени веднага, а други се реализират в дългосрочен план. 

В отделна поредица от статии, ще ти помогнем да научиш как можеш да повишиш дългосрочната стойност, която ти носи всеки клиент, но сега нека се фокусираме върху това как можеш да извлечеш повече стойност от всеки клиент, точно когато взема своето решение за покупка.

За да ти помогнем да увеличиш средната стойност на поръчката в твоя магазин, ще ти разясним повече за един от най-популярните показатели в царството на онлайн продажбите. Става дума за: Средната Стойност на Поръчката (или AOV - от английското Average Order Value). 

Какво трябва да знаеш за AOV (средна стойност на поръчката)?

AOV е един от показателите, използвани за измерване на стойността, която клиентът носи на магазина, а също e и една от метриките, разкриваща дали стратегиите прилагани от даден онлайн магазин са в състояние да извлекат максимума от всяка транзакция.

Преди да разгледаме подробно механизмите, които ти позволяват да подобриш своята AOV и да генерираш повече приходи за твоя магазин, нека първо разберем защо трябва да следиш тази метрика.

За целта, представи си следното: 

Твоят онлайн магазин прелива от трафик, а процентът на конверсиите е в небесата, но въпреки това, нещо не функционира, както трябва - средната сума на поръчките изглежда далеч от оптимална, а развитието на магазина е бавно.

От горния пример става ясно, че е важно да следиш AOV, за да можеш да я повишиш, но каква всъщност е…

Точната дефинция за AOV?

Средната стойност на поръчката (AOV) е показател, който измерва средната сума, която клиентите харчат при всяка поръчка в твоя уебсайт или мобилно приложение. За да определиш средната стойност на поръчка за твоята компания, можеш лесно да я изчислиш, като разделиш общите приходи, генерирани на броя получени поръчки.

След като знаем какво е AOV и защо е важно да следим тази метрика, нека…

Да разкрием мистериите свързани със средната стойност на поръчката

Разпалихме ли любопитството ти към AOV (средна стойност на поръчката)? 

Надяваме се това да е така, а сега, ще продължим с различните оптимизации за твоя бизнес, които могат да доведат до по-високи средни стойности на поръчката.

Сега е моментът да вметнем и едно предупреждение. Въпреки че планът за повишаването на AOV може да изглежда много прост, всъщност трябва да се вземат няколко важни фактора предвид. Не е достатъчно да разделиш оборота си на тоталния брой поръчки и да използваш тази стойност като фундамент за бъдещата ти стратегия.

Използването само на AOV, като пътеводител за бъдещата ти стратегия, може да крие неподозирани предизвикателства.

Новите търговци остават с впечатлението, че ако се фокусират върху повишаването на AOV метриката, това автоматично ще генерира сериозни печалби, но в реални условия, ситуацията е малко по-сложна. 

Вместо да се фокусираш единствено върху увеличаването на средната стойност на поръчките, е добре да имаш на ум така наречена триада от мерки за централна тенденция: средна стойност, медиана и мода (average value, median, and mode).

Защо триадата от мерки на централна тенденция е релевантна за твоите AOV анализи.

Когато става въпрос за измерване и проследяване на средната стойност на поръчката (AOV), концепцията за мерките на централна тенденция всъщност е много приложима. 

До тук сме запознати, че AOV представлява средната сума пари, която клиентите харчат при поръчка, и служи като ключов показател при измерването на резултатите на даден онлайн магазин. Но средната стойност е само една от трите метрики.

Средна стойност - MEAN

За да изчислиш AOV (средната стойност на поръчката - MEAN), разделяш общия генериран приход на броя на поръчките. Тази калкулация показва средната аритметична стойност. Тази информация, показваща средна стойност на поръчката ти помага да опознаеш поведението, което проявяват клиентите ти, когато харчат пари в твоя онлайн магазин.

Обаче, ако разчиташ само на средната стойност на поръчката като показател, това може да не ти предостави пълната картина. Важно е да се вземат предвид и другите мерки на централната тенденция - МЕДИАНАТА и МОДАТА - с тях получаваш допълнителни знания за моделите на пазаруване на клиентите ти.

Медианата - средната цифра от всички стойности

МЕДИАНАТА представлява средната стойност за целия диапазон на поръчките. Тя помага да се определи централната сума за целия ценови диапазон. Важно е да отбележим, че тази стойност най-често няма директен принос за оптимизацията на оборота на магазина.

Модата - най-често поръчваната стойност

‍

МОДАТА е най-често срещаната стойност в целия диапазон на поръчките (не осреднената от всички ценови диапазони, не и средна за диапазона на цените като цяло, а ценовия диапазон, в който най-често се поръчва от клиентите ти). Идентифицирането на МОДА стойността може да онагледи общите предпочитания на клиентите ти при покупка и да ти даде правилните идеи - как да изградиш адекватна стратегия за увеличение на средната стойност на поръчката и насоки за създаването на продуктови пакети (bundles).

ВАЖНО: 

Възможно е Модата да е доста по-различна от средностатистическата стойност (когато говорим за поръчки - AOV). На прост език, може да се окаже, че най-големият брой клиенти правят поръчки, в ценови диапазон много различен от средно статистическия (средностатистическата стойност лесно се изкривява). И в много ситауции е важно оптимизациите да се направят точно за диапазона на Мода стойността (най-много клиенти пазаруват в него, съответно най-добър резултат от оптимизациите).

Пример със стойности

В много опростения пример по-долу, можеш да видиш визуализация на стойностите - средна и мода (mean и mode на английски). 

В този пример магазинът продава продукти само в диапазона от 100 долара. Също така най-честата стойност на поръчката (еквивалент на стойността на модата) гравитира около 35 долара, но понякога магазинът има поръчки в горния диапазон - от 90-100 долара. 

По този начин средностатистическата стойност (еквивалент на AOV) е завишена (почти 55 долара), но най-много поръчки се правят в по-нисък ценови диапазон.

Ако използваш само метриката показваща средностатистическата стойност (AOV в нашия случай), тогава крайният резултат може да бъде изкривен в посока на по-висок AOV (в този пример стойността е раздута само от няколко поръчки с висока цена).

‍

Визуализирането на AOV (средната стойност) може да те заблуди и да фокусираш вниманието си върху стойност, която не е толкова практически полезна за твоята стратегия. Нека приемем, че тази стойност е 55 или дори 60 долара.

Ако приемеш, че повечето от твоите клиенти оставят 55 долара в магазина ти и в последствие започнеш да изграждаш стратегия за увеличаване на тази стойност до 70-80 долара или повече, тогава може би си създаваш предпоставки за неуспех.

Защо е така?

Защото в действителност голямата част от твоите клиенти финализират поръчките си в диапазона от 30-35 долара. Следователно, да се опиташ да ги подтикнеш да удвоят или дори утроят стойността на кошниците си (като използваш стратегиите, които ще разкрием по-късно в статията), може да не бъде ефективно.

От друга страна, ако вземеш предвид мода (mode) стойността, тогава ще откриеш, че повечето от твоите клиенти правят поръчки около 30-35 долара. В този случай, с добре изпълнена стратегия лесно можеш да ги вдъхновиш да увеличат поръчките си до 45 или дори 50 долара (разумно повишение от около 30-50 %). Но ако се опиташ да ги накараш да оставят двойно или тройно напървоначалната сума, която са възнамерявали да похарчат, тогава стратегията ти вероятно няма да работи толкова добре, колкото очакваш.

ЗАБЕЛЕЖКА: 

Разбира се, нито един подход не е грешен. Ако можеш да мотивираш и клиентите си, пазаруващи във високия ценови диапазон, да оставят повече пари в магазина ти - направи го. Но ако трябва да приоритизираш, тогава внимателно обмисли кой потребителски сегмент трябва да опиташ да оптимизираш първо.

Да обобщим, трябва ли да зарежеш AOV като метрика? В никакъв случай! Просто имай предвид, че трябва да погледнеш и медианите и модните стойности и да адаптираш стратегията си и спрямо тях.

Задаването на правилните цели, още в началото, ще ти позволи да изготвиш по-добри стратегии за увеличаване на AOV и да оптимизираш посланията и офертите си за различните клиентски групи. Също ще можеш и да оптимизираш ценообразуването си и да предлагаш стимули, които съответстват на нуждите на правилните клиенти за пазаруване.

Sales Distribution (разпределение по поръчки)

Всичко описано до момента изглежда объркващо, признаваме. Но за да могат да взимат най-добрите решение за бизнесите си, за CloudCart търговците сме създали CloudCart Analytics. Разбира се, имаме и готов доклад, визуализиран директно в таблото за управление на твоя магазин.

‍

‍

Ето и подробна статия как да използваш “Sales Distribution (Разпределение по поръчки)” доклада.

А сега нека разкрием най-ефективните начини за увеличаване на AOV в следващата част на тази статия.