Как да създаваш конвертиращи целеви страници за твоя онлайн магазин - какво не ти казват гурутата (4/5)

Днес ще дадем отговор на въпроса "Целеви страници срещу продуктови страници: Коя от тях трябва да използваш"?

Насочването на платени реклами към продуктови страници може да доведе до незадоволителни резултати. Според Monetate вероятността за конвертиране на посетителите, които попадат директно на продуктова страница, е наполовина по-ниска, спрямо случаите, в които посетителите попадат на таргетирана целева страница. 

Тази значителна разлика в конверсиите се дължи на това, че продуктовите страници често пренебрегват най-добрите практики за електронна търговия и не отчитат променящите се тенденции в онлайн пазаруването, които формират очакванията на потребителите.

В почти всички случаи продуктовите страници поднасят общо съдържание и стандартен дизайн, опитвайки се да задоволят широката аудитория. В крайна сметка това може да се счита за тяхна основна цел. За съжаление, този подход не успява да се хармонизира с платените реклами и залива продуктовата страница с разсейващи линкове, препратки и информация, а това може да попречи на потенциалните купувачи да завършат покупката. 

Точно обратния е случая с целевите страници, които позволяват вниманието да бъде фокусирано върху един продукт (или дори категория), като водят посетителите през специално разработено потребителско пътешествие, стигащо до конверсия. Тези страници предлагат по-голяма прецизност и възможност за персонализация и могат да имат много по-голям потенциал за конверсия.

Ако разгледаме статистическите данни от близо 2 милиарда потребителски сесии през първото тримесечие на 2018 г., ще видим, че те показват предимствата на целевите страници пред продуктовите страници:

- Посетителите на продуктови страници разглеждат с 42% по-малко страници (средно 8,8 на сесия) в сравнение с посетителите на целеви страници (средно 12,5 на сесия).

- Коефициентът на конвертиране на продуктовата страница изостава от коефициента на конвертиране на целевата страница след като посетителя е достигнал страницата (1,5 % спрямо 2,9 %).

- Средните приходи от сесия на продуктовите страници (1,72 долара) са приблизително наполовина по-ниски от тези на целевите страници (3,43 долара).

Всички тези примери, аргументирани чрез статистически данни, подчертават, че специалистите в областта на електронната търговия трябва да разберат присъщите различия между целевите страници за електронна търговия и другите страници на сайта, както и потенциалният им ефект върху стратегията за оптимизиране на коефициента на конверсия (CRO).

Ако посетителите ти обикновено пристигат на началната страница на сайта ти или на продуктова страница, това може да ги запознае с марката ти или с подробности за продукта, но в повечето случаи, тези страници не са оптимизирани достатъчно за конвертиране и дори могат да липсват ангажиращи и персонализирани призиви за действие.

Любопитно е, че посетителите, които попадат на продуктови страници, са със 72% по-склонни да напуснат бързо в сравнение с тези, които попадат на специални целеви страници.

Професионален съвет:

Разбира се, има и изключения от това правило. Ако насочвате "горещ" трафик към продуктовата си страница и ако продуктът е на сравнително ниска цена и може да бъде закупен въз основа на емоции, тогава трябва да пропуснете всякакви допълнителни страници или стъпки и да оптимизирате за най-гладкото потребителско изживяване по време на поръчката, което човек може да получи.

Защо посетителите по-често напускат продуктовите страници по-често, в сравнение със специално разработените целеви страници?

Причината е в това, че целевите страници са внимателно разработени с конкретно послание на ум и са оптимизирани за постигане на конкретни действия, водещи до конверсия.

Казано по-просто, продуктовите страници предоставят предимно информация, докато целевите страници са оптимизирани за конвертиране. В резултат на това всяка от тях използва различни елементи, за да съответства на предназначението си.

Ето и кратко сравнение на разликите между продуктовите страници и целевите страници:

Оптимизирани за кампанията целеви страници:

- Оформени около основен, конкретен призив за действие (CTA).

- Премахнати си разсейващите елементи, например навигацията на сайта.

- Имат съдържание, съсредоточено около една-единствена цел и насочено към конкретни аудитории.

- Включват описания на продукти, съобразени с целевата аудитория.

- Оптимизирани за целите на конкретна маркетингова кампания, по-малко за SEO.

Стандартна продуктова страница:

- Има ясен призив за действие (CTA), но има и възможност да съдържа множество различни CTA.

- Предлага различни потребителски пътеки, включително достъп до навигацията на сайта и различни продуктови категории.

- Съдържа генерализирано съдържание, предназначено за широка аудитория.

- Включва описания на продукти и препоръки за други продукти.

- Оптимизирана е за SEO, за да привлече органичен трафик.

По-задълбочен анализ на разликите между продуктови и целеви страници

Нека използваме пример с покупка на тениска, за да изясним разликата между продуктовите страници и целевите страници.

Ако търсенето на "Най-добрите тениски за лятото" доведе купувача до страница с продукт, той ще намери обща информация за тениската и бутон "Купи сега". Страницата ще включва и навигацията на сайта, водеща към категории като "Къси панталони" и "Шапки", както и връзки към други препоръчани облекла.

За разлика от това, ако търсенето насочи посетителите към целева страница, те ще бъдат посрещнати от послание подчертаващо ползите от модерните и издръжливи тениски. На страницата може би ще има и един-единствен тип  CTA бутон с персонализирано послание. 

Може да има и мотивиращ фактор, примерно оферта (например 30% отстъпка при покупка) стимулираща посетителя да премине към извършването на действие. Тoзи тип целеви страници нямат навигация водеща към сайта и пропускат споменаването на други продуктови категории, целта им е да превърнат посетителя в клиент.

Разбира се, и в двата примера има призив за действие (CTA), който има за цел да насърчи покупките.

Призива за действие (CTA) в страницата на продукта обаче има по-общ смисъл. Този тип страница може и да функционира като “портал” към уебсайта и да улеснява проучването на други продукти от посетителите. С вариращи по смисъл CTA (купи сега, разгледай свързани продукти, запази за по-късно и т.н.) тя е предназначена за клиенти, които може да не са готови за незабавна покупка, но търсят повече възможности и сравнения.

От друга страна, целевата страница има само едно послание и тип CTA (може да се среща на много места в страницата). Посланието е точно съобразено с посланията на кампанията, която е довела посетителя до страницата, като съвпада с намерението на клиента още при пристигането му в страницата. Предложената оферта резонира директно с това послание, очертавайки директен и безпроблемен път към извършването на покупка. 

Въпреки нюансите, както продуктовите страници, така и целевите страници имат много важни функции в сайта ти. Просто те са пригодени за различни задачи, съобразени с по-широките ти маркетингови кампании. 

След всичко казано дотук не забравяй, че целевите страници невинаги са предназначени да продават (тук се намесват продуктовите страници). 

Също така не забравяй, че традиционните продуктови страници невинаги са най-доброто място за изпращане на трафик от определена кампания. Просто посланията им може да не съответстват на кампанията, което означава, че няма да резонират оптимално с конкретната аудитория.

За да обобщим разликите между целеви и продуктови страници, нека разгледаме основните елементи на всяка от тях.

Целеви страници

🛒 Предназначени са да мотивират едно конкретно действие.

🛒 Можеш да използващ няколко CTA, които водят до едно и също място

🛒 Често нямат налична навигацията на сайта, за да не разсехват посетителите от призивите за действие (CTA)

🛒 Фокусирани върху конкретна аудитория и цел на кампанията

🛒 Използват съобщения и послания, фокусирани върху постигането целта на кампанията

🛒 Не са добре адаптирани за целите на SEO (не е задължително не е така)

Продуктови страници

🛒 Предназначени са да продават един продукт, но предлагат и други.

🛒 Съдържат различни CTA, които водят до различни страници на сайта

🛒 Винаги показват навигация на сайта, за да улеснят навигирането

🛒 Насочени към масовата аудитория на марката

🛒 Използват обобщени и генерализирани послания, които описват продукта и марката

🛒 SEO оптимизация за привличане на по-голям трафик е ключова

Сега, след като знаем толкова много за видовете различни целеви и продуктови страници, е време да поговорим за слона в стаята...

В следващата статия ще те научим как да създаваш добре оптимизирани и конвертиращи целеви страници. Остани на линия, за да не изпуснеш възможността да научиш повече.